打開(kāi)電視,大吹大擂,夸大其詞的廣告比比皆是,很讓人不以為然,那里還刺激得起購買(mǎi)欲望?這樣多的爛廣告,企業(yè)大把大把花的銀子大都打水漂了!安蛔鰪V告等死,做廣告找死!”似乎已經(jīng)成了時(shí)下企業(yè)的魔咒。
這其實(shí)與廣告本身無(wú)關(guān),關(guān)鍵是怎么做廣告,怎么選擇優(yōu)秀的廣告公司。一些企業(yè)的老板在這方面既不專(zhuān)業(yè)卻又十分自負,往往自以為是,一意孤行,不見(jiàn)棺材不掉淚。
最近翻看了幾個(gè)經(jīng)典廣告案例,頗有體會(huì )。
20世紀60年代,美國DDB廣告公司的柏恩-巴克為德國大眾汽車(chē)公司的甲殼蟲(chóng)車(chē)所做的系列廣告,一直被認為是廣告界的創(chuàng )意經(jīng)典之作。當時(shí),大眾的甲殼蟲(chóng)車(chē)
登陸美國已經(jīng)10年,一直打不開(kāi)市場(chǎng)。接下廣告業(yè)務(wù)后,柏恩-巴克仔細研究了這款汽車(chē),覺(jué)得它外形古怪、馬力小、檔次低,不合美國消費者的口味,難怪賣(mài)不出去。那個(gè)年代所有的汽車(chē)都在外形美觀(guān)氣派、設備豪華、追求急速快感方面競爭,汽車(chē)廣告也在這方面大做文章,紛紛夸耀自己的車(chē)款是多么大氣豪華,多么優(yōu)越迷人。
為了殺出一條生路,柏恩-巴克苦苦思索,最后決定反其道行之,進(jìn)行逆向操作。方法是推出一系列自貶自抑,自曝其短的甲殼蟲(chóng)車(chē)“另類(lèi)”廣告。它們以各種自嘲的方式告訴消費者甲殼蟲(chóng)車(chē)“長(cháng)得實(shí)在不好看”“不再是新奇事物”,然后從缺點(diǎn)帶出優(yōu)點(diǎn)。如刊登在《生活》雜志上的一幅廣告,借勢當時(shí)的熱點(diǎn)運作,主體畫(huà)面是前不久登陸月球的宇宙飛船,下方寫(xiě)著(zhù):“雖然我的外形吧不美觀(guān),但是卻能把人搬運到月球上去!迸赃吪湟燥@著(zhù)的大眾汽車(chē)標志,給消費者提供了想象空間。在《想一想小的好處》平面廣告里,則娓娓訴說(shuō)甲殼蟲(chóng)車(chē)的省油、耐用,“一旦你習慣甲殼蟲(chóng)的節省,就不不會(huì )再認為小是缺點(diǎn)了!
當所有的廣告都在“王婆賣(mài)瓜,自賣(mài)自夸”時(shí),這種“坦白”和“自曝其短”策略反而讓人耳目一新,贏(yíng)得消費者的好感與信賴(lài),覺(jué)得它推銷(xiāo)的東西非!皩(shí)在”。而實(shí)惠和實(shí)在正是柏恩-巴克想為甲殼蟲(chóng)車(chē)塑造的品牌形象。這樣,不僅達到了目的,讓大眾的甲殼蟲(chóng)熱賣(mài),而且,經(jīng)他一再提醒“想一想小的好處” 后,“小而美”的 人生哲學(xué)也因此成為當時(shí)的主流觀(guān)點(diǎn)。
柏恩-巴克在為埃爾維斯租車(chē)公司所創(chuàng )意制作的廣告里,也運用了類(lèi)似的手法:廣告說(shuō)“埃爾維斯在同業(yè)中只不過(guò)是 排名第二的公司,但為什么現在要向您推薦呢?因為我們會(huì )更努力??????”當大家都在夸耀他是“第一”的時(shí)候,承認自己“不過(guò)是第二”,不只是給人謙虛、誠實(shí)的印象,而且會(huì )讓人相信他們會(huì )更努力,很有希望,自然也會(huì )選擇公司的服務(wù)。
被選為“20世紀80年代美國經(jīng)典廣告創(chuàng )意”之一的五十鈴汽車(chē)廣告,用的也是類(lèi)似手法:由愛(ài)吹牛、喜歡說(shuō)大話(huà)的笑星里森扮演汽車(chē)推銷(xiāo)員,他神態(tài)自若、充滿(mǎn)自信地說(shuō)出各種夸大的 廣告辭令,比如“五十鈴汽車(chē)被汽車(chē)權威雜志評選為汽車(chē)之王”、“五十鈴汽車(chē)最高時(shí)速可達三百英里”、“只要你明天來(lái)參觀(guān)試車(chē),就可以獲得一棟房子的贈品”??????而每一個(gè)夸大之辭的畫(huà)面都配上醒目的“他在說(shuō)謊”字幕,有的則加上詳細的解說(shuō)。譬如“時(shí)速可達三百英里”,那是在“颶風(fēng)來(lái)襲又遇到下坡路段的速度”,總之是一再拆自己的臺,讓人忍俊不禁。但就是在這種荒誕不經(jīng),滑稽可笑中,消費者反而體會(huì )到廣告主的 誠懇和苦心,并因好感而帶動(dòng)了汽車(chē)銷(xiāo)售。
企業(yè)如人,你發(fā)布的廣告信息顯示了企業(yè)的信譽(yù)和品味,展示了企業(yè)形象。消費者喜歡不喜歡你的企業(yè)和產(chǎn)品,廣告擔負著(zhù)非常非常重要的角色。如果認為在媒體上大吹大擂,狂轟濫炸一番,就可以實(shí)現產(chǎn)品大量銷(xiāo)售,賺個(gè)缸滿(mǎn)缽滿(mǎn),持續發(fā)展,那就大錯特錯。最后的結果必然是死得十分難看。
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